Vendita per corrispondenza in Italia . ora anche online

La vendita per corrispondenza in Italia era già attiva nel 1913 quando il catalogo OMNIA pubblicizzava dalle sue pagine il fatto di avere già tanti clienti e di avere migliorato il suo servizio: “la società OMNIA nell’inviare alla sua numerosissima clientela il nuovo catalogo 1913 è orgogliosa di poter far constatare i vantaggi sempre maggiori che offre con questa nuova pubblicazione e i progressi grandissimi da lei fatti in breve volgere di anni”.







La Società OMNIA nacque nel 1911, anno della Grande Esposizione Internazionale di Torino. Il catalogo ha una straordinaria messe di articoli, utensili, biciclette, armi ma anche macchine per cucire,giocattoli, accessori per la caccia, ecc.
A cavallo fra le due guerre anche il titolare dell’azienda Magazzini Duilio 48, con sede a Firenze, Montecatini e Viareggio, Joseph Siebezehner, commerciante ebreo di famiglia polacca, si cimentò nella vendita per corrispondenza su catalogo.
Ma è nel secondo dopoguerra che in Italia assistiamo alla nascita, in pochissimi anni, di una serie di cataloghi che hanno accompagnato la nostra storia, più o meno tutti, negli ultimi 50 anni.

Nel 1960 nasce Postalmarket, nel 1961 nasce La Base, nel 1962 Vestro, nel 1964 C.I.A. Compagnia Internazionale Abbigliamento. Il periodo è fecondo, la ricostruzione ha portato con sé il boom economico, eppure la peculiarità del tessuto economico italiano, ancora molto arcaico, agricolo in un certo senso “pre-bellico”fa sì che la nascita e lo sviluppo della vendita a distanza in Italia non sia fondata sul bisogno, ma generi il bisogno. Il Paese era in forte crescita e la presentazione dei ricchi assortimenti di articoli del catalogo despecializzato crea il bisogno di oggetti di cui il compratore italiano medio allora non aveva neppure conoscenza.

Postalmarket

Anna Bonomi Bolchini appartenente alla ricca borghesia milanese, ispirandosi alla realtà americana, fonda Postalmarket (originariamente Postal Market). Il primo catalogo appare nel 1958 e raccoglie una serie di articoli da regalo, seguito poi da altri 2 numeri nel 1959 con articoli di abbigliamento e casalinghi. Il primo catalogo Postalmarket despecializzato viene pubblicato nel 1960: constava di 48 pagine con una tiratura di 10.000 copie. Il secondo numero, della durata di 6 mesi, dall’aprile 1961 al settembre 1961 recitava sul frontespizio “…scegliete con comodo…comperate a casa vostra". Le condizioni di acquisto prevedevano la clausola “soddisfatti o rimborsati” con la sostituzione dell’articolo, ovvero la restituzione dell’intera somma versata (spese di ritorno a carico del cliente).
I marchi degli articoli sono fra i più importanti dell'epoca: Bassetti, Kodak, Hoover, Remington, Lanerossi, Zucchi, Bialetti, porcellana Laveno, argenteria Chirstofle, penne Aurora, valige Valaguzza, ecc.
Con i suoi prodotti, prezzi e didascalie, il catalogo si rivolgeva ad un target medio-alto, ma la diffusione sempre più capillare del mezzo e il boom economico fecero sì che le classi meno abbienti potessero avere accesso ad abitudini di consumo più generose.
In Italia il catalogo di vendita per corrispondenza diventa una sorta di “libro dei desideri” racconta al fruitore una realtà meravigliosa, esotica e ancora poco conosciuta, È un riflesso dei consumi della alta borghesia milanese, che aveva nella Fondatrice un tipico esempio, ma ancora lontana dai consumi del resto del Paese. Al di là dei prezzi, che negli anni rimangono sempre piuttosto alti, altri sono i motivi del fallimento sostanziale della vendita a distanza in Italia: le manchevolezze del servizio postale giocarono un ruolo di primo piano, insieme al rincaro sui prezzi dell’Iva. A tal proposito sia Vestro che Postal Market stigmatizzavano dalle loro pagine l’impatto dell’imposta sul valore aggiunto sui prezzi, indicando chiaramente quanto essa incideva sul costo dell’articolo.

Vestro

Il catalogo n. 1, di 57 pagine, è della primavera/estate 1962.
Nella seconda di copertina vengono elencati i motivi per scegliere Vestro:

la qualità garantita;
la garanzia di rimborso: Vestro vi rimborserà il prezzo dell’acquisto e le spese di (ri) spedizione;
il risparmio
la comodità di acquistare “in qualsiasi momento: di sera, di domenica, tutti in famiglia”;
la possibilità di avere “Milano in casa vostra”;
la “modernità” di questo modo di fare acquisti, sottesa alla citazione del MEC “nel quadro di sviluppo economico derivante dal MEC ... la Vestro è appoggiata da una delle più importanti case tedesche la Schwab di Francoforte”.

La Vestro infatti nasce nel 1961 da una partnership fra la Schwab di Francoforte e la società tessile italo-svizzera Legler.
Verso la fine degli anni ’60 la Legler rileva dalla Schwab l’intero pacchetto azionario della Vestro e nel 1969 nasce l’accordo con la francese La Redoute la cui esperienza nella vendita per corrispondenza consente a Vestro di primeggiare nel settore nella prima metà degli anni ’70.
Nel 1972 La Redoute assume il controllo totale dell’Azienda: viene ampliato il settore degli articoli di abbigliamento, soprattutto femminile, e rinnovata la veste editoriale. Tramite una politica di coordinamento con il servizio postale e attraverso l’utilizzo di corrieri privati, furono ridotti i tempi di consegna.

Nel 1974 si dota di una rete informatica e di un ced per l'elaborazione elettronica degli ordini, contemporaneamente apre i punti Vestro: piccole strutture dislocate sul territorio italiano per la raccolta degli ordini sia telefonici che postali. La strategia era improntata sulla riduzione dei costi di chiamata, le telefonate nelle grandi città rivolte alla ditta diventarono urbane al costo di 127 lire da casa e 200 lire da cabina telefonica e i tempi di recapito della corrispondenza, infatti una lettera doveva percorrere brevi tratti assicurando la ricezione entro tre giorni dalla spedizione. Nel 1988 alla rete dei centri Vestro si aggiungono i punti Vestro, negozi fisici dove i clienti potevano visionare i capi di abbigliamento del catalogo ed effettuare un ordine tramite buono, la merce veniva consegnata nelle stesso centro entro 24/48 ore.

Nonostante la massiccia campagnia pubblicitaria che interessò principalmente le grandi città, i punti Vestro ebbero breve vita. I clienti continuarono a preferire il ritiro dei pacchi presso gli uffici postali, più numerosi e vicini ai clienti, e già dal 1991 i vari punti e l'unico show room di Milano furono chiusi. I call center dedicati e relativi numeri vennero soppressi, tutto il traffico venne convogliato sulle linee già esistenti e sicuramente inadeguate creando tempi d'attesa notevoli in modo particolare su Roma che oltre a raccogliere l'utenza del Lazio si occupo' anche di una parte dell'Abruzzo, prima gestita da Pescara.

Inoltre la necessità di contenere i costi di spedizione costrinse la Vestro a ridurre l'utilizzo di scatole a favore di buste di carta, procurando notevoli manomissioni dei pacchi con conseguente resa da parte del cliente. Per favorire una ripresa della società dal 1991 al 1993 non fu applicato il valore minimo dell'ordine, ciascuno poteva acquistare per un importo libero, le soese postali venivano conteggiate normalmente, non subirono un aumento, e all'interno del pacco venne sempre inserito un gadget che variava in base al modulo d'ordine.

Nel 1994 inizia il lento, inserobile declino della società, inutile fu il tentativo di ricapitallizzazione effettuato dalla società francese La Redoute e l'inserimento del part-time a rotazione dei dipendenti. I centri di raccolta ordini più piccoli quali Ancona vennero chiusi altri restarono in vita fino al maggio 1996, l'ultimo a chiudere fu Bergamo. Nel giro di tre anni la Vestro accumulò debiti ingenti che ne decretarono la chiusura il 30 luglio 1996.

La Base

Fondata nel 1960 con sede a Milano, aveva anche il negozio aperto al pubblico in Via Inama Negli anni ’60 fu l’Azienda italiana di maggiori dimensioni in termini di fatturato nel campo della vendita a distanza.
Nella 2ª di copertina del catalogo I° semestre 1965, quattro persone elencano i motivi per comprare su catalogo: la donna di casa perché le consente di risparmiare tempo sulla spesa essendo sempre “molto impegnata con la casa, i bambini, il marito”; l’uomo sceglie su catalogo perché vi trova “gli attrezzi per il tempo libero”; la segretaria/dattilografa perché trova le novità alla moda; il nonno/pensionato perché “ordiniamo seduti in poltrona”. A p. 2 un altro fumetto mette a confronto due famiglie: una di queste è felice, la fonte della felicità è il fatto di comprare su catalogo. L’altra famiglia è triste: è chiaro che nel momento in cui quest’ultima comincerà ad acquistare su catalogo, la felicità arriverà. La felicità è quindi “comperare”, nella fattispecie su catalogo.
Agli inizi degli anni ‘70 La Base venne acquistata dalla I.T.T. “multinazionale americana che non aveva mai operato nella vendita a distanza. Purtroppo questo si tradusse in una costante contrazione delle vendite. Nel 1977 il pacchetto azionario venne rilevato dalla Postal Market e nel 1980 i cataloghi vennero unificati.